Warum zum Black Friday viele durchdrehen und wie ihr Schnäppchen macht

Zum Black Friday locken viele Händler mit Preisnachlässen. Einige werben mit Bezeichnungen wie Black Week oder Black Deals, da sich die Aktionen oft über mehrere Tage erstrecken. Der Black Friday - diesmal am 28. November - hat seinen Ursprung in den USA. Der Tag nach Thanksgiving, dem vierten Donnerstag im November, gilt dort traditionell als Start in das Weihnachtsgeschäft.

Er kann sich tatsächlich lohnen, aber es ist nicht so, dass an diesem Tag automatisch und garantiert alles sehr viel billiger ist. Das sagt Jörg Marksteiner aus der WDR-Wirtschaftsredaktion. Das könne man ganz gut mit Zahlen belegen:

"Es gibt mehrere Preisstudien zum Black Friday aus den vergangenen Jahren, wo man einige zehntausend Artikel aus dem Onlinehandel verglichen hat." Dabei sei herausgekommen: Etwa zwei Drittel der Artikel seien rund um den Black Friday tatsächlich billiger als noch im Oktober. Allerdings seien sie längst nicht so stark reduziert, wie viele glauben oder wie die Werbung manchmal suggeriert. Der tatsächliche Preisnachlass - verglichen mit dem Oktober - lag im Durchschnitt in den vergangenen Jahren bei etwa fünf bis sieben Prozent.

"Bei sehr teuren Sachen wie E-Bikes oder einem Fernseher, da kann das natürlich auch schon einige hundert Euro ausmachen und sich lohnen. Aber 20 Prozent Nachlass und mehr - das gab es nur bei jedem zehnten Artikel", sagt Marksteiner. Das heißt: Um die echten Schnäppchen zu finden, muss man wirklich genau hingucken.

Eine der Studien zu den Rabatten ist von Idealo. Das Vergleichsportal hat für 2024 analysiert, wie gut die Rabatte sind und die Preise von etwa 10.000 Produkten aus verschiedenen Kategorien untersucht. Die Ergebnisse:

Zwei Dinge seien wichtig, sagt Jörg Marksteiner aus der WDR-Wirtschaftsredaktion.

Laut einer Befragung der Unternehmensberatung PwC vor Beginn der Rabatt-Tage wollten Konsumenten rund um den Black Week im Schnitt 265 Euro ausgeben - einen Euro mehr als 2024. "Männer geben deutlich mehr aus als Frauen, was auch an der größeren Vorliebe für Elektronik und Technik liegt", sagte PwC-Handelsexperte Christian Wulff. 

Beim Kaufen hätten die Leute ihre Erwartungen an die Rabatte gesenkt. Ab 36 Prozent Reduzierung gelte ein Rabatt inzwischen als gut. Voriges Jahr habe die Schwelle noch bei 50 Prozent gelegen, sagt  Wulff.

"Der Black Friday hat auch in Deutschland Kultstatus erreicht und ist fester Teil im Kalender", sagt Hans-Georg Häusel. Er ist Konsumpsychologe und Hirnforscher. "Der Mensch ist ein Herdentier und orientiert sich an anderen." Der Aktionstag sei zu einem sozialen Ereignis geworden und daher schwer zu ignorieren.

Zur Wahrheit gehöre aber auch: "Wir sind einfach anfällig für Rabatte im Unterbewusstsein" - und das werde dann zum Teil mit psychologischen Tricks ausgenutzt, sagt Jörg Marksteiner aus der Wirtschaftsredaktion. Aus der Verhaltenspsychologie und aus der Neurowissenschaft sei bekannt: "Unterbewusst haben wir zum Beispiel Angst vor Verlusten und etwas zu verpassen. Und genau das findet zu Black Friday statt." Oder mit anderen Worten:

"Die Werbung gibt uns das Gefühl, alle machen gerade super Deals und wir verpassen sie, weil wir nicht mitmachen." Jörg Marksteiner, WDR-Wirtschaftsredaktion

Das werde dann oft noch verstärkt durch künstliche Knappheit. Wenn etwa gezeigt werde, "es sind nur noch drei Stück auf Lager oder nur noch heute", verleite das eher zum Kaufen. 

Umgekehrt kaufen wir etwas und glauben dann, Geld gespart zu haben. "Dann wirkt das wie ein Gewinn oder eine Belohnung. Im Gehirn werden dann Botenstoffe ausgeschüttet, die uns dann ein gewisses Glücksgefühl geben", so Marksteiner.

Das kann aus Sicht von Psychologin und Marktforscherin Katharina Gangl auch zum Problem werden: Das gute Gefühl durch Einkäufe könne dazu führen, dass man bei allen möglichen Angeboten glaubt: "Das könnte wieder eine tolle Sache sein - und dann ist es aber vielleicht gar keine tolle Sache mehr", sagt die Direktorin für Studien am Nürnberg Institut für Marktentscheidungen dem WDR. Das sogenannte Glückshormon Dopamin können einen da in die Irre leiten:

"Bei Menschen, die beispielsweise mit Kaufverhalten ein Problem haben oder vielleicht sogar schon eine Kaufsucht entwickelt haben, da feuert das Dopaminsystem so stark, dass man dem Drang zu kaufen gar nicht mehr widerstehen kann." Katharina Gangl, Psychologin und Marktforscherin

Ganz ausschalten könne man das nicht. Man könne aber versuchen, das einigermaßen in den Griff zu bekommen - zum Beispiel durch konkrete Listen. "Dass ich vorher aufschreibe, was ich eigentlich suche, was mein Maximalpreis ist und was der Artikel bislang gekostet hat."

Was so ein Countdown und die Erwartung auf Schnäppchen im Hirn bewirkt, erklären die Experten von Quarks in diesem Audio:

Und was tun bei spontanen Entdeckungen? Da hat Hirnforscher Häusel noch einen Tipp:

"Zwei Stunden warten. Wenn du das Produkt dann immer noch haben willst, schlag zu."  Hans-Georg Häusel, Psychologe

Laut einer Schufa-Umfrage wurde etwa jeder Vierte hierzulande schon Opfer von Online-Betrug. Auch rund um den Black Friday gehen wieder Fakeshop-Betreiber auf Kundenfang. Ein Blick ins Impressum und Kundenbewertungen könne Sicherheit schaffen. Die Verbraucherzentrale bietet unter diesem Link einen Fakeshop-Finder, um die Seriosität von Anbietern zu prüfen:

Hier erklären wir euch noch mehr dazu, was ihr gegen die Betrugsmasche tun könnt:

Wichtig - allerdings ist der Höhepunkt womöglich überschritten. Die Einnahmen könnten in diesem Jahr erstmals sinken. Der deutsche Einzelhandel rechnet rund um die Aktionstage mit 5,8 Milliarden Euro Umsatz - knapp zwei Prozent weniger als 2024.

Die Prognose stützt sich auf eine Verbraucherumfrage. Die schwache Konsumstimmung dämpfe die Erwartungen, heißt es vom Handelsverband Deutschland.

Viele Händler sehen den Black Friday zwiespältig. Um gute Rabatte zu geben, verzichteten die Unternehmen vielfach auf Gewinne, sagt Axel Augustin vom Handelsverband Textil Schuhe Lederwaren. Der Verband rät Fachhändlern von der Teilnahme ab. Die meisten großen Ketten nehmen jedoch teil.

"Der Druck ist zu groß. Rabatt ist wie eine Droge - für Händler und Kunden." Axel Augustin, Handelsverband Textil Schuhe Lederwaren