Live-Shopping boomt: eBay startet Live-Auktionen

Angebote durchstöbern, Produktfotos anschauen und in aller Ruhe überlegen, ob das was für einen ist? Das ist Shopping von gestern. In Asien und den USA erlebt Live-Shopping im Netz einen Boom: Potenzielle Kunden sehen im Live-Stream eine Produkt-Show im Netz und entscheiden blitzschnell, was sie kaufen wollen - und was eben auch nicht.

Was in Asien auf Social-Media-Kanälen längst Alltag ist, soll nun auch den deutschen Markt erobern. Pünktlich zu "Black Week", "Black Friday" und zum Weihnachtsgeschäft will eBay ab dem 29. November auch die Deutschen an eine für sie völlig neue Art des Online-Shoppings gewöhnen.

So funktioniert das digitale Teleshopping

Bei "eBay Live" können Händler und private Verkäufer ihre Produkte im Livestream präsentieren. Potenzielle Kunden können zuschauen, Fragen im Chat stellen und sofort mitbieten - entweder per Auktion oder Sofortkauf. Alles muss schnell gehen.

Das Prinzip erinnert an die alten Teleshopping-Sender wie QVC, wo Menschen im Fernsehen Produkte sehen und dann anrufen - nur eben in modern und mit TikTok-Dynamik: schnell, interaktiv und süchtig machend.

Jeder kann künftig auf diese Weise Waren anbieten. Verkäufer können live ihre Community aufbauen, Produkte in die Kamera halten und dabei richtig Stimmung machen. eBay-Chef Jamie Iannone spricht von einem "Element zwischenmenschlicher Verbindung" - Menschen mögen es eben, mit Enthusiasten und Experten zu tun zu haben, nicht nur mit anonymen Produktseiten.

Engagierte Verkäufer können sogar regelmäßige Events etablieren. Jeden Freitag Pokémon-Karten? Kein Problem. Das soll auf Dauer eine Art digitalen "Tatort-Effekt" erzeugen - alle fiebern dem festen Sendetermin entgegen und kaufen ein.

International bereits ein großer Trend

Was für Deutsche erst mal ungewohnt klingt, ist in anderen Ländern längst Alltag. In den USA ist eBay Live binnen eines Jahres um das Fünffache gewachsen. In Asien werden bereits weit über 400 Milliarden Euro Umsatz pro Jahr über Live-Shopping gemacht - das entspricht mehr als ein Drittel des gesamten E-Commerce.

Zum Vergleich: In Deutschland liegt der Anteil aktuell bei unter einem Prozent. Es gibt also eine Menge Wachstumspotenzial. Auch in Großbritannien ist das Konzept erfolgreich: Die Heilsarmee versteigert dort Second-Hand-Klamotten für einen Dollar Startpreis, während andere Händler mit Sammelkarten Tausende umsetzen.

Auch TikTok setzt massiv auf Live-Shopping

TikTok hat erst im März 2025 seine Shop-Funktion in Deutschland gestartet und setzt im Ausland ebenfalls massiv auf Live-Shopping. Creator können während ihrer Livestreams Produkte direkt verlinken und verkaufen. In den USA erreichte TikTok Shop 2024 ein Verkaufsvolumen von neun Milliarden Dollar, in Großbritannien stieg der Umsatz von 600 Millionen auf 1,5 Milliarden Dollar. In Deutschland sind bereits große Namen wie About You, Beiersdorf und Thalia dabei.

Auch Amazon experimentiert mit Amazon Live - allerdings bislang hauptsächlich in den USA. Dort können Marken und Influencer ihre Produkte in Livestreams präsentieren. In Deutschland ist Otto bereits aktiv, auch Tchibo und Douglas testen das Format.

Chancen: Direkter Draht zum Kunden

Was für den Einzelhandel in den Innenstädten einen Albtraum bedeutet, ist für Händler und Verkäufer eine echte Chance. Sie können Produkte emotional inszenieren, eine Fangemeinde aufbauen und dabei authentisch rüberkommen. Gerade kleinere Marken und Start-ups profitieren davon, dass sie nicht perfekt produzierte Werbeclips brauchen, sondern einfach per Handy loslegen können.

Der Algorithmus "belohnt" oft gute Inhalte mit hoher Reichweite - auch ohne große Follower-Zahl. Bei TikTok etwa können selbst Accounts mit wenigen Followern virale Reichweite erzielen.

Ein möglicher Vorteil: User können schneller Schnäppchen machen. Bei Auktionen mit niedrigem Startpreis ist manchmal echtes Glück dabei, wenn gerade wenig Konkurrenz mitbietet.

Risiken: Kaufdruck und Datenschutz

Aber Vorsicht: Live-Shopping ist darauf ausgelegt, Impulskäufe zu triggern. Countdowns, künstliche Verknappung ("Nur noch 2 Stück!"), spielerische Elemente wie virtuelle Glücksräder und die Live-Atmosphäre setzen die potenziellen Kunden unter Zeitdruck. "Das setzt die Nutzer unter Stress. Sie haben Sorge, etwas zu verpassen und werden dazu verleitet, mehr Geld auszugeben, als sie eigentlich wollten", warnt Ramona Pop vom Verbraucherzentrale Bundesverband.

Diese manipulativen Designtricks sind beim Online-Shopping ohnehin schon ein Problem: Bei Live-Events werden sie aber noch wirksamer. Die Kombination aus Entertainment, Community-Gefühl und direktem Kaufzugang ist extrem verführerisch.

Besonders kritisch sehen Datenschützer die Entwicklung bei TikTok Shops. Thomas Fuchs, Hamburgs Datenschutzbeauftragter, nennt die Kombination aus TikToks ohnehin umstrittenem Algorithmus und den neuen Shopping-Daten "eine ganz neue Dimension". Seine größte Sorge: Die Altersbeschränkung ab 18 Jahren lasse sich leicht umgehen. Viele Jugendliche haben bereits Kreditkarten auf ihren Juniorkonten - die angebliche Altersprüfung sei "keine zuverlässige Methode".

Vorsicht geboten vor unseriösen Verkäufern

Auch bei eBay sollte man skeptisch bleiben: Wie bei jedem Online-Kauf lohnt sich der Preisvergleich. Nur weil etwas live versteigert wird, muss es kein Schnäppchen sein. Gerade in der Hitze des Gefechts bietet man manchmal mehr, als man eigentlich wollte. Außerdem: Während des Livestreams bleibt wenig Zeit für die Recherche - der Artikel ist weg, bevor ihr bei Idealo oder Geizhals nachschauen könnt.

Ein weiteres Risiko: Bei all dem Hype können auch unseriöse Anbieter auf den Zug aufspringen. Fake-Shops, gefälschte Produkte und überteuerte Angebote sind beim Online-Shopping generell ein Problem. Live-Shopping macht es nicht einfacher, seriöse von unseriösen Verkäufern zu unterscheiden - im Gegenteil: Die persönliche Note kann auch gespielt sein.

Deutschland als Wachstumsmarkt

eBay-Chef Iannone sieht in Deutschland großes Potenzial. Das Deutschlandgeschäft von eBay hatte zuletzt stagniert. Live-Shopping könnte und soll frischen Wind bringen. Zunächst konzentriert sich eBay auf Sammelartikel und Mode, weitere Kategorien sollen 2026 folgen.

Die Plattformen setzen dabei bewusst auf echte Menschen, nicht auf KI-Avatare. Obwohl es technisch längst möglich wäre, KI-generierte Verkäufer in Livestreams auftreten zu lassen - in Asien gibt es das bereits -, bleibt eBay bei menschlichen Hosts.

Der Grund: In den Bereichen Sammlerstücke, Mode und Second-Hand-Luxus wollen Leute auch in Zukunft selbst shoppen und mit echten Experten sprechen.

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