La storia del marchio made in Germany e perché oggi è in crisi. COSMO italiano. 05.08.2025. 19:56 Min.. Verfügbar bis 05.08.2026. COSMO. Von Francesco Marzano.
La storia del marchio made in Germany e perché oggi è in crisi
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a cura di Francesco Marzano, Cristina Giordano e Tommaso Pedicini
Lo sapevate che il brand made in Germany nasce quasi 150 anni fa nel corso di una guerra commerciale tra l'Impero britannico e quello tedesco? La collega Cristina Giordano ci racconta questa storia nei dettagli e ripercorre le tappe che hanno portato questo marchio a primeggiare in tutto il mondo. Con il giornalista d'inchiesta Massimo Bognanni cerchiamo di capire le cause dell'attuale crisi dei prodotti tedeschi. Mentre con Luca Bertazzoni di Report parliamo del declino del made in Italy.
Inizialmente "made in Germany" era sinonimo di "scadente"
“Made in Germany”: sinonimo di ‘economico e scadente’
È il Parlamento britannico a creare il primo “made in Germany”, quando nell’agosto del 1887 emana il Merchandise Marks Act, imponendo per legge che i prodotti provenienti dall’industria tedesca, venissero segnalati ai consumatori inglesi con questa etichetta per avvisarli della “scarsa qualità”.
Si voleva, insomma, informare i sudditi britannici, che, per esempio, coltelli, forbici, lime e lamette da barba che stavano acquistando, erano di qualità inferiore rispetto a quelli inglesi di Sheffield, celebri per essere il meglio sul mercato. In sostanza i prodotti tedeschi che in questi anni stavano invadendo il mercato inglese erano considerati delle brutte copie di quelli inglesi.
La Gran Bretagna aveva reagito a quella che era una vera e propria guerra commerciale tra i due Paesi, emanando una legge protezionistica che intendeva salvaguardare il proprio mercato da quelli che considerava a tutti gli effetti “prodotti contraffatti”, oggi diremmo fake.
La Germania era considerata nazione laboriosa e veloce nel produrre prodotti che riusciva a copiare alla perfezione. Le aziende di Solingen, ad esempio, forgiavano coltelli in ghisa economica persino con la scritta ”Sheffield". Un vero e proprio plagio.
Quando “made in Germany” diventa sinonimo di qualità?
Già nei decenni successivi i produttori tedeschi reagiscono e puntano sulla qualità. In alcune ricostruzioni si legge che già all’inizio del '900 le aziende tedesche iniziano a investire in ricerca e innovazione, recuperando gli svantaggi competititvi e ribaltando così il significato del marchio “made in Germany”, che presto diventa sinonimo di ottimo rapporto qualità-prezzo.
Ma è con il boom economico del secondo dopoguerra che il mito del marchio tedesco si consolida e diventa quello che tutti conosciamo. Con una parentesi in cui è stato necessario indicare anche il “made in West/Western Germany” per sottolineare la differenza con la DDR, in cui si usava la dicitura “made in GDR” - Made in German Democratic Republic", per distinguersi dall'ovest capitalista.
L’auto “made in Germany”
Il simbolo della rinascita del “made in Germany” è proprio l’auto, e in particolare il celebre maggiolino Volkswagen, che nel Dopoguerra inizia a scorrazzare per le strade di tutta Europa, arrivando fino alla Riviera Adriatica. È così che nasce il mito, esportando l’invenzione tedesca per eccellenza, l’auto – disegnata in una primissima versione di triciclo a motore, nel 1886 da Karl Benz e Gottlieb Daimler.
Oggi il mercato dell’auto tedesca sta attraversando una delle crisi più profonde che abbia mai vissuto, lo vediamo dalle ondate di licenziamenti e dalle annunciate chiusure di stabilimenti. Ed è proprio il numero di auto prodotte in Germania a essere crollato, scendendo sotto i livelli degli anni '90 (4,66 milioni nel 1990 – 4,12 milioni nel 2024 – fonte: Statista).
Un duro colpo al mercato è stato dato dal Dieselgate, che ha fatto emergere la falsificazione di Volkswagen sulle emissioni delle automobili diesel.
“In Germania si è sempre dato per scontato che l'industria automobilistica avrebbe continuato a funzionare e ad essere leader dei mercati a livello mondiale” spiega il giornalista WDR Massimo Bognanni, co-autore del libro "made in Germany: Große Momente der deutschen Wirtschaftsgeschichte", made in Germany: i grandi momenti della storia economica tedesca.
Il Dieselgate ha ovviamente causato un notevole danno d'immagine al marchio tedesco, ma i problemi vanno oltre. E per limitarci all'industria automobilistica, si nota che è mancato proprio lo spirito pionieristico che contraddistingueva proprio l’industria tedesca: lo sviluppo delle auto elettriche è stato in parte trascurato lasciando il mercato ai produttori cinesi, Tesla e così via – spiega Bognanni.
Ci si fida ancora del “made in Germany”?
Nel 2024 l’affidabilità tedesca ha subito un lieve calo nella percezione dei consumatori, rispetto ai tre anni precedenti (48% nel 2024, contro il 51% nel 2021). Tra i consumatori internazionali, a non crederci più molto sono soprattutto i polacchi (solo il 31% si fida dei prodotti tedeschi) e i francesi (37%). Mentre il 74% dei danesi ha ancora molta fiducia nei marchi tedeschi. Gli italiani si piazzano in mezzo (con il 48% di affidabilità).
Ma sono soprattutto gli stessi tedeschi a non aver più tanta fiducia nella qualità dei propri prodotti. Solo un terzo, infatti, si fida del “made in Germany“ (Fonte: sondaggio YouGov 2024).
Quand’è che si può usare il sigillo del “made in Germany”?
Il “made in Germany” non ha valore legale, non viene assegnato né può essere acquistato. È una libera scelta dell'azienda se indicarlo oppure no. In linea di massima il prodotto deve essere realizzato in Germania e rispettare standard elevati di qualità. Non ci sono tuttavia requisiti specifici, e spesso le linee guida le indicano passate sentenze. Si può parlare di “made in Germany” se la lavorazione del prodotto finale avviene qui, meglio se anche lo sviluppo, la progettazione, la produzione e il controllo qualità siano tedeschi.
Anche il “made in Italy” è in crisi
Armani al centro di inchieste italiane
Anche il “made in Italy” è in crisi. Diverse inchieste dimostrano quanto storici marchi italiani stiano cedendo sulla qualità. Parlare di “made in Italy” è sempre più spesso una questione di facciata, anche quando le produzioni sono realizzate sul suolo italiano, spiega Luca Bertazzoni, giornalista di Report - RAI, autore tra l’altro dell'inchiesta "Fuori Moda" sulla più grande evasione fiscale del settore della moda in Italia. Le condizioni di lavoro, spiega Bertazzoni, sono spesso quelle cinesi anche nelle aziende che producono in Italia, a causa dei subappalti. Non va dimenticato che i colossi del lusso come il gruppo Kering, e il gruppo LVMH negli ultimi anni hanno fagocitato molti dei marchi italiani.
